Encontro de ideias pelo crescimento do Paradesporto 

Semana passada a ESPM promoveu, em São Paulo, o I Encontro de Paradesporto e Marketing. O evento reuniu representantes de patrocinadores, atletas, agentes de atletas, jornalistas e alguns dos principais nomes do CPB. Hoje vou comentar dois pontos nos quais discordo de alguns pensamentos bastante comuns no mercado e que estiveram em pauta no encontro: a baixa veiculação de eventos paradesportivos na grande mídia e o pouco interesse de patrocinadores pelos paralímpicos.

Em primeiro lugar, a iniciativa da ESPM, liderada por Clarisse Setyon, profissional de marketing com larga experiência nos mundos corporativo, esportivo e acadêmico, é um importante passo para que os profissionais envolvidos nas diversas áreas do paradesporto ocupem o mesmo espaço, discutam e ajudem a construir uma identidade capaz de atrair mais investimentos. Eventos como este são um caminho para a evolução do paradesporto como negócio.

Vou começar pela baixa exibição de eventos paradesportivos na grande mídia. Ouvi comentários depois do encontro relacionados ao fato de exemplos (não todos) utilizados durante os painéis serem ligados ao esporte olímpico ou ao futebol. Apesar de concordar que o ideal seria manter a discussão e os exemplos no paradesporto, o uso de cases fora deste mundo não poderia ser mais natural, já que a informação referente ao paradesporto precisa ser buscada com um pouco mais de vontade, pois geralmente não está acessível nos grandes veículos de comunicação, e muitas vezes é encontrada de forma precária até mesmo em veículos especializados em esportes.

Há uma cobrança excessiva de entidades, atletas (eu tenho resistência com a palavra paratleta) e demais profissionais em relação às emissoras que destinam, é verdade, pouquíssimo tempo ao paradesporto em sua programação. O discurso do “não entender por que” é muito falado mas, sinceramente, eu vejo motivos para isso. Um exemplo? O paradesporto está parado na casa da “superação”, e ainda não conseguiu vender sua imagem relacionada à competitividade e aos desafios que em nada deixam a desejar em relação ao esporte olímpico ou convencional.

A superação é um aspecto da vida de um atleta de paradesporto, mas não é o que o define. Está na hora de mostrar o quanto uma competição de paradesporto pode ser interessante e atrair atenção do público. A grande discussão neste momento deve ser como chegar lá, pois obviamente não é fácil. Alguns caminhos estão sendo lançados, principalmente pelo CPB, que não foge à responsabilidade de maior e mais importante entidade do paradesporto neste país, mas não pode se limitar a ele. A mudança tem que envolver atletas e todas as outras entidades, independente de seu porte.

Já em relação ao patrocínio, um painel muito interessante reuniu representantes de empresas que investem no paradesporto e agentes de atletas. Em certo momento os próprios profissionais de marketing que faziam parte da mesa chamaram atenção ao discurso emocional dos representantes de atletas e outros profissionais de marketing ligados a eles. Este talvez seja o ponto que eu tenho apontado com maior frequência neste blog. Nenhum atleta, seja ele olímpico ou paralímpico, atrai patrocinadores simplesmente porque trabalha duro e merece um pouco de tranquilidade. Eu vou até um pouco mais longe e acho excelente que seja assim. O patrocínio vem quando o atleta reúne atributos que interessam ao patrocinador e quando ele pode dar o retorno esperado, seja qual for, tendo em mente que em muitos casos estamos falando de mídia.

Ora, se o retorno normalmente é medido em números e números são bastante objetivos, parece lógico que a abordagem de um atleta ou entidade esportiva em busca de patrocínio deve ter elementos emocionais característicos do esporte de um modo geral (aqui não cabe a diferenciação com paradesporto), mas também deve ter um racional muito bem fundamentado. Se por um lado o patrocinador precisa do apelo emocional para comunicar com seu público, por outro ele precisa igualmente do racional para se convencer e justificar internamente seu investimento. Não, o discurso de atleta que trabalha muito e sofre por falta de apoio não é o caminho para buscar patrocínio, pelo menos se a intenção for estabelecer uma relação verdadeira e duradoura.

E com a proximidade dos Jogos Rio 2016, cada vez mais empresas estão contratando atletas paralímpicos para seus times. Se por um lado existe uma visão de que se trata de uma espécie de cota extraoficial, por outro fica claro que este movimento não é aleatório. Assim como no caso dos olímpicos, os atletas paralímpicos estão sendo escolhidos pelo que podem oferecer a quem os contrata. Esta é uma oportunidade única porque seja lá qual for o critério utilizado pelas empresas, eles podem sim dar resultados tão expressivos quanto todos os demais. E é neste momento que não podem se contentar com menos que o melhor. É a hora de mostrar o que eles realmente podem.

O encontro na ESPM alcançou aquele que talvez seja o mais importante objetivo neste tipo de evento, que é levar os profissionais à reflexão e à exposição de ideias. Mas o caminho do paradesporto, apesar da visível evolução dos últimos anos, ainda é longo, e o mais interessante é que talvez lá na frente chegue-se à conclusão de que o foco de quem trabalha seu marketing não deva ser as diferenças físicas de seus praticantes, e sim as características que fazem dele tão emocionante quanto o esporte convencional.

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Patrocinadores exigem mudanças profundas na gestão do futebol

Na última sexta-feira (2) começou a tomar forma um movimento que pode mudar os rumos da governança em entidades esportivas de todo o mundo. Coca-Cola, McDonalds, AB Inbev e Visa, alguns dos principais patrocinadores da FIFA, manifestaram-se pela saída imediata do presidente da entidade, Joseph Blatter, que está envolvido em inquérito policial na Suíça por suspeita de apropriação indevida de recursos e gestão criminosa. Talvez este seja o mais importante passo já dado contra as diversas formas de corrupção que ofuscam o esporte.

É muito cedo para entendermos a proporção deste posicionamento de empresas que investem pesado e há tantos anos no futebol. Pouco provável que Blatter renuncie neste momento delicado, e com tão pouco tempo para “jogar a sujeira debaixo do tapete” antes das próximas eleições da entidade, que acontecerão em fevereiro, mas sem dúvida é importante que empresas que associam suas marcas a uma entidade assolada em acusações de corrupção se posicionem de forma clara contra um modelo de gestão ultrapassado e, principalmente, uma figura tão emblemática como a do presidente que há 17 anos comanda a os rumos da FIFA.  

Este é um exemplo que pode mudar a relação de patrocínio, já que na maioria dos casos o que acontece é exatamente o contrário. Empresas incomodadas com a gestão do esporte normalmente encerram o contrato e saem de cena, piorando ainda mais a situação. Aqui mesmo, no Brasil, isso aconteceu recentemente em esportes como o futsal e o vôlei, que perderam parceiros importantes tão logo casos de corrupção ou má gestão vieram à tona, aumentando assim a crise em que já se encontravam.  

A ação dos patrocinadores da FIFA segue um caminho totalmente oposto e mostra o quanto o esporte pode ser importante, a ponto de que exijam publicamente a saída de seu principal gestor e não tomem atitudes que possam abrir espaço para que seus concorrentes tomem seus lugares. A mensagem é muito clara: a relação de marcas e empresas com o esporte pode chegar a um nível em que vale a pena brigar para que a gestão esportiva esteja à altura dos investimentos que recebe. 

É lamentável que o futebol tenha chegado ao ponto de necessitar intervenções e manifestações externas, mas fica a esperança de que este episódio sirva para que as entidades combatam com todo vigor qualquer tipo de má gestão e todas as formas de corrupção, sejam elas cometidas por dirigentes, atletas, árbitros, e demais pessoas envolvidas com o esporte, ainda que essas mudanças sejam motivadas apenas por interesses comerciais.